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估值50亿美元的“种草”社区,小红书的商业化迷

发布日期:2021-09-25 11:21 来源:未知 点击:

近日,小红书上市的消息频频传出,吸引了外界的众多关注。

这个成立于2013年的年轻生活方式分享平台,以异军突起的姿态,在短短的六年时间,就收获了超3亿用户,年龄主要集中在18-34 岁,以女性用户为主,占比超过九成。

自成立至今,小红书的蓬勃发展吸引了资本市场的青睐,接连获得腾讯、阿里巴巴等互联网大佬投资,2020年3月,小红书进行了E轮融资,公司估值到达了50亿美元,成为国内的头部社区之一。

据易观数据显示,截止2021年2月,小红书月活1.38亿,与2020年1月时相比,小红书的月活增长超过70%。

除了用户的增长,与此同时在内容上,泛知识类、旅行、美食、知识等内容也在小红书发展壮大,而不再只是固有认知中的美妆。

从“找到全世界的好东西”到“标记我的生活”,从单一美妆到泛生活,小红书早已走出很远。无论从用户和内容的增长,小红书正在加速破圈,但资本市场的竞争最后还是要靠实力说话,在流量变现与商业化路径上,小红书还有需要进一步解决的问题。

一、“种草”社区的成长史

最早小红书是作为一个UGC(“User Generated Content”,即用户原创内容)购物笔记分享社区进入用户视野的 。瞄准的是爱好出境游和购物价值的女性用户,尤其是一二线城市的白领。、据天眼查信息显示,小红书所在的行吟信息科技(上海)有限公司,其注册资本为100万元人民币,2013年6月成立,创始人为毛文超和瞿芳。

同年年底,“小红书购物笔记”App上线,据当时数据显示,其在Apple Store上线以来,登录用户数增长至数十万,在短时间内收获了大批忠实粉丝。

2014年,小红书的电商业务开始发力。上线了跨境电商平台“福利社”,小红书上线“福利社”,采集那些口碑最盛的境外商品,以自营电商的方式卖给用户,由此开始向社区型电商转型。有媒体报道,在零广告情况下,小红书福利社半年时间内销售额突破2亿。

到2015年6月,小红书App登上了App Store总榜第4,生活类榜第2的位置,用户规模达到1500万。

2017年,跨境电商行业整体走低,小红书开始转型,从一个海淘购物电商社区变成一个生活分享社区。

从购物攻略到信息分享社区到“社区+电商”平台,小红书的生态链不断呈现出丰富态势,涉及的场景也更加广泛,比如美妆、运动、学习、旅行、美食等,几乎涵盖了生活的方方面面。

与此同时,小红书的明星效应加持的发展路径已经越发清晰。一波明星带货风潮开始悄然流行,也为平台带来了不少流量。

根据相关数据统计,截止到2021年5月9日,小红书共有1301个通过认证的艺人主页,而小红书平台因为入驻的明星、各路KOL形成独特的UGC氛围,建立起新的平台形象。

回顾小红书的成长史,小红书已经走入了第8个年头,共经历了6轮融资。随着小红书频频获得明星资本投资,外界对小红书的估值也是水涨船高,有媒体消息称,小红书的估值或已超过100亿美元。

小红书有着很强的消费属性,以“种草”为主的社区文化催生用户产生消费需求,实现社区内容向电商流量的转化。

在资本加持,估值不断上升之时,小红书也在围绕流量布局上不断做出新的尝试。

二、“国民种草机”的流量营销

作为年轻人的分享社区平台,小红书号称“国民种草机”。

据国海证券(000750,股吧)的研报中表示,小红书的盈利主要来自四个部分,即KOL/KOC(关键意见领袖和关键意见消费者)种草带货、会员体系、电商直播、广告收入。

寻求KOL合作,是当前品牌营销的主要方式之一。KOL群体高速发展,各大社交媒介平台KOL营销受到市场的普遍认可,小红书在其中成绩亮眼。截止2020年9月,小红书活跃KOL(每周更文4篇及以上)已经突破10万名,部分KOL进入日更阶段。

在KOC概念兴起之初,是由于社交媒体和营销方式的变化,消费者开始愿意被身边人“种草”。在直播和社交的加持下,KOC开始被赋予更多的含义。KOC本身就是用户,更能够通过同理心来影响其他用户,给用户种草,让用户主动买单。

“小红书新品牌第一股”—完美日记,就是通过第小红书KOL和KOC的持续长期投放,拉近与路人的距离,获取消费者对于产品品牌的好感,提高路人到粉丝再到消费者的转化,产品销量与品牌知名度的快速提升,成功跻身“亿元俱乐部”,成为美妆品类第一。

小红书的另一个赢利点来自于会员体系。会员共设置了199元年卡、55元季卡、19.9元月卡3档价格。显然,从整体价格来看,199元的年卡相当于每月只需16.5元,更适合长期使用小红书购物的用户。

一般来说,会员与电商是配套发展的,如果商场的量做不起来,会员就很难从生态富集度中获得更多收益。

除了会员体系是平台的直接收入,小红书对另外三项都是采取抽佣金的方式获利。电商和广告更是平台的主要收入来源。

自2019年开始,小红书开始布局直播电商,预备加速其直播进程。

小红书目前有三个直播入口,一是在首页“关注”页面顶部,会显示用户所关注的人的直播;二是在首页“发现”页面,下面第二栏为直播;三是在搜索栏搜索“小红书直播”,会出现直播广场入口。

作为生活分享社区的小红书直播,除了带货直播,还有互动直播。但在直播广场中,小红书的带货直播和互动直播混杂在一起,并无分类,也没有直播带货的品类分区,各种内容交错复杂。

可见,小红书尚未对直播内容进行有力的规划和筛选。内容体系庞杂,对直播带货的扶持力度也不够。

2020年4月,小红书推出100亿流量向上计划,其中50亿用来扶持视频创作者。这也可以看出小红书仍然是以视频内容为主,直播依然处于次要位置。在直播带货的风口之下,小红书直播的处境无疑是尴尬的。

随着2018年淘宝、快手、抖音等几大平台的直播带货之战全面爆发,并快速扩张,具有越来越强的引流能力,主要依靠传统的图文信息广告引流的小红书,逐渐被甩在后头。显然,过分依赖信息流广告这部分营收,也导致了其错失了直播带货的先机,桎梏了小红书直播带货业务发展的进程。

事实证明,流量时代,只有先行者才能够赢得时间和市场。

如何建立电商闭环、最大化流量的效能为自己所用,如何实现商业化变现,这些似乎仍然是困扰小红书发展的难题。

三、商业化变现路径迷途

当平台有了足够多的用户和流量,就要开启探索商业化变现之路。

相对于其它内容社区,小红书在内容社区与商业变现之间,虽然没有纠结万分的博弈,但也与其他内容平台一样,也同样面临着用户体验与商业变现两难全的尴尬局面。

而从变现端口,小红书虽然有着强大的“种草属性”,但是再催生消费需求产生之后,用户未必会在小红书上进行消费。一部分用户在小红书上种草,然后打开淘宝购物。

小红书在电商业务上也不尽如人意。为建立电商闭环,小红书尝试推出了自有美妆家居品牌“有光REDelight”、新零售线下店“RED Home”、线上社交电商“小红店”等。然而这一系列动作下并没有掀起太大的水花,其自有品牌“有光生活馆”更传出面临团队解散、门店关闭的声音。可谓是处处碰壁。

除了流量变现环节困难重重,小红书作为内容社区平台,随着近几年来用户数的增加,一些诸如商品质量问题、笔记造假、虚假广告、炫富风潮盛行等负面信息也接踵而来,甚至出现了“涉黄”“黑医美”等各类野生违规操作。这直接影响到了小红书社区的平台真实性与公信力。

2019年7月,小红书被监管部门要求自查,在各大应用商店下架的两个多月,疑因内容违规所致。

早在2019年3月,小红书便以#小红书代写50一篇#的话题登上微博热搜,小红书曾对此作出回应,表示将对黑产业链严重打击,坚决捍卫社区生态。

2020年11月,小红书又陷入“涉黄”争议。于此同时,一股炫富风在小红书流行起来。坊间曾流传这样一句话:“世界富豪千千万,小红书里占一半。”

小红书迅速予以否认,并在此之后正式启动专项严打,整顿平台内“炫富”、“低俗软色情”等不良信息。在专项行动启动后10天内,就下架了近1000篇违规笔记,处罚相关账号近200个。

除此之外,刷数据成常态、假冒伪劣横行、被曝大量用户隐私信息被泄露、商业化尝试遇困境、迟迟无法盈利、业绩未达预期......所有的这些负面舆论都将小红书推上了风口浪尖。

可以确定的是,在用户和平台规模爆发式增长之后,如何更好地权衡好内容生态与商业布局之间的关系,这似乎也是小红书需要进一步解决的问题。

资本场上,B站、快手、抖音、知乎等社区大户风生水起,小红书未来所面临的市场竞争将会越来越激烈。

#蓝鲸浑水 | 新媒体观察

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